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2016 - 08 - 12
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2016 - 08 - 04
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亚马逊放弃“独裁”后 书商反而不开心

日期: 2015-09-06
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9月4日消息,当全球最大的几家图书发行商在过去的几个月与亚马逊修订合作协议,拥有了电子书的定价权之后,他们想要看到的结果并未出现,因为电子书的销售均出现了不同程度的下滑。

图书发行商之所以从亚马逊手中抢回定价权,主要是避免亚马逊经常会采用的大幅降价销售的做法,同时提高部分新上市图书的发行价。但初步迹象表明,图书发行商的算盘已经落空,定价权掌握在自己手中并未提高销售额,反而有所降低。美国三大图书发行商阿歇特图书集团(Hachette Book Group)、哈珀柯林斯集团(HarperCollins Publishers)和西蒙与舒斯特公司(Simon & Schuster Inc.)此前已同亚马逊修订了合作协议,但他们最新发布的财报却表明,上一财季他们的电子书销售均出现了下滑。

一位匿名的图书发行商高管表示,“电子书的新业务模式已经对图书发行商的财务数据产生了影响。毫无疑问,图书发行商的净收入均出现了不同程度的下滑。”市场调研公司Codex Group所做的统计数据显示,在新签合作协议之后,五大发行商在亚马逊Kindle书店的图书平均售价已飙升至10.81美元,而2015年其它发行商图书在Kindle书店的平均售价仅为4.95美元。Codex Group首席执行官彼得·黑尔迪克-史密斯(Peter Hildick-Smith)表示,“因为图书买家希望Kindle电子书的售价低于9美元以下。一旦售价超过10美元,消费者肯定会对此进行思考。”

一些电子书如今的售价已经与精装版图书售价相当。亚马逊网站目前销售的精装版小说《纯净》(Purity)售价仅为15.10美元,比同名电子书14.99美元的售价高出11美分。

截至本周四,Kindle电子书最畅销的20款图书没有一款售价为9.99美元。去年夏天,亚马逊推出的新上市惊险小说《无形》(Invisible)的售价仅为8.99美元。今年8月3日,《无形》小说的作者詹姆斯·帕特森(James Patterson)又推出惊险小说《警报》。不过作为这部小说的发行商,阿歇特图书集团将这款小说的电子版售价定为14.99美元。

不过即便是如此,业内对提高电子书发行价是否影响到电子书销量仍存有争议。电子书销量的下滑,还部分的源自于相对于上年同期,今年仍未有大量的畅销书籍上市。不过许多发行商高管认为,获得定价权后提高了电子书售价,这种做法并不利于电子书的销售。发型顾问公司Idea Logical Co首席执行官迈克·肖特金(Mike Shatzkin)表示,“发行商成功的阻止了亚马逊降低电子书价格,但不幸的是,消费者对更高的电子书价格并不买账。”

阿歇特图书集团认为,公司电子书销售额的下滑,主要是因为热门书籍不多,以及实施与亚马逊签署的新协议。2015年上半年,阿歇特图书集团在美国市场的电子书销售额只占到图书销售总额的24%,低于上年同期的29%。由于电子书销售额出现下滑,也导致该集团的营收同比下滑了7.8%。

美国图书发行商协会StatShot发布的数据显示,就整个图书发行产业而言,今年前5月来自成人、儿童和青年用户的电子书营收同比下滑了10.4%,降至5.83亿美元。StatShot主要从美国1200家图书发行商手中收集销售数据。

西蒙与舒斯特公司去年10月与亚马逊签署了新协议。在此之前,麦克米伦集团、阿歇特图书集团和哈珀柯林斯集团亚马逊已分别签署了新协议。美国第五大图书发行商企鹅出版社不久前刚同亚马逊签署协议,此协议已于本月1日起正式生效。截至目前,亚马逊对此报道未予置评。

对大型图书发行商而言,电子书的定价问题一直非常棘手:多年以来,他们一直担心电子书的发行价过低;如今,他们又看到了提高价格所产生的负面影响。发行商表示,当前的定价模式已做出了一定的牺牲,但他们认为,为了能够牵制亚马逊,这种牺牲是值得的。与此同时,图书发行商的出版图书销售确实出现了增长。

为计算如何确定电子书售价,麦克米伦集团内部拥有一支专门的数据专家团队,通过对7400万例交易数据进行分析,来确定合理的电子书定价。事实上,在确定电子书售价问题上,亚马逊拥有着决定性的优势。Codex Group的统计数据显示,亚马逊占据了美国电子书市场64%的份额。

在2010年之前,美国图书发行商针对电子书采用了“批发”模式,即他们把版权出售给零售商,零售商再依据自己认定的合理价格进行销售。亚马逊愿意以14.99美元的价格买下电子书,再以9.99美元的价格进行销售,通过亏损来占领市场份额,并鼓励用户使用Kindle电子书阅读器

图书发行商认为,亚马逊的这种做法让苹果谷歌等竞争对手不愿进入电子书市场,因为这些公司并不希望亏损销售电子书籍。图书发行商担心,如果亚马逊不断打压竞争对手,未来将会在图书定价问题上拥有更多话语权。鉴于此,图书发行商从2010年苹果推出iPad开始又采用了“代理”定价模式。在这种模式中,图书发行商自主确定零售价格,并通过销售每部书籍获得70%的收入分成。

美国司法部在2012年起诉苹果和五大图书发行商,认为他们同盟的做法导致电子书售价更高。虽然苹果否认了这一控诉,但在一宗民事诉讼案中败诉,并最终在今年6月失去了上诉权。在同亚马逊签署的新协议生效之前,发行商一直同意亚马逊折价销售电子书。

虽然五大图书发行商分别与亚马逊签署了新协议,且均为对外透露,但是毫无疑问,发行商这一次又拥有了定价权。亚马逊已经表示,该公司向图书发行商提供了一些激励措施,鼓励他们低价销售电子书。

自2013年以来,图书发行商的电子书销售额就一直徘徊不前,当年的销售额同比下滑了2.5%。2014年,图书发行商的电子书销售额仅略微出现增长,今年至今又出现了大幅下滑。

不过亚马逊表示,除五大图书发行商之外,Kindle书店电子书的销量和销售额今年同比均出现了增长。

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