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失去机会的凡客,还能重来一次吗?

日期: 2015-09-26
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陈年的一个微博,已经被遗忘在创业潮里的凡客又出现了人们的视野里”。据一位凡客内部人士透露,“vancl nautilus”凡客新品牌的设计师是来自日本军工夹克的潮牌,定位于时尚,潮流。

陈年微博说:“新,必须新。vancl nautilus”,这句话被不少人开起了玩笑,带着凡客影子的品牌如何能称为新呢?

2012年,重新回到最初产品线的凡客,吉国武衬衫虽然卖得还不错,但是并没有带着凡客重新站到之前的位置。很显然,陈年很想通过这个品牌重新让凡客站起来。但是,对于已经失去了机会的凡客,仅靠新品牌能拯救凡客吗?

失去机会的凡客

凡客于2007年由雷军和陈年建立,立志于模仿PCG。根据图表显示,凡客的销售额从09年后就像加了汽油的火焰,呼呼地往上涨。2011财年销售额等于是10年与09年总和的3倍,达到了19.37亿元。

好景不长,从2011年第三季度开始,销售额开始下降。曾有媒体计算过,2011财年(2010年7月至2011年6月)虽然收入增长了300%,但是净亏损额同比增长达600%。

2011财年也成为了凡客由盛到衰的转折点,凡客开始没落。它的没落可以归结于错失了两次重要时机。

1.错失打造自身品牌的时机

曾有资深人士指出,电子商务分为平台型、自营式和品牌电子商务三大类。凡客作为一个品牌电子商务,本应该是建立自身品牌,推广和增强品牌形象、影响力,再利用品牌溢价实现自己的商业价值。

但在发展最迅猛的2010-11年内,凡客并没有花更多的时间去打造最有影响力的T恤、衬衫的品牌,而是将大量精力放在扩展产品线。当时,凡客涉及了除衣服品种外的家用电器,化妆品,家居用品等领域。

这些领域并没能满足当时疯狂的凡客,凡客将自身平台开放,允许“第三方品牌”入驻,越来越像一个平台型的电子商务。

当时的凡客,如同一个服装批发市场。大量的“第三方品牌”的尾货涌入凡客仓库,导致库存压力大,供应商质量下降,品牌辨识度降低等情况,最终让凡客淹没在电商竞争之中。

2.错失上市机会

按照当时的数据显示,凡客的销售额曲线直线上升,2011年的销售额几乎达到最高峰。对于凡客而言,此时无疑是最好的上市时机。

据当时北京市工商管理局的统计,凡客过去3年财务亏损为6亿元。截至2011年9月30日,凡客的总库存为14.45亿元(2.286亿美元)。一旦上市,对于凡客缓解库存压力也有所帮助。

据坊间传闻,陈年、吴声、王春焕等高管飞往美国的机票和酒店都已经订好,因其估值太低临时决定撤销IPO上市计划。

IPO计划的推迟,对于员工的积极性有着巨大的打击。当时,吴声副总裁等高管相继离职。没有资金保障的凡客随后也爆发了裁员风波。一系列的变故,让凡客被淹没地更加彻底。

不停调整战略的高层

不少业内人士将凡客的没落归结于陈年,或是因为他犹豫不决的性格。他就像是在迷宫里的人,不停地在转圈。

1.商业模式

从PCG-优衣库-HM&ZRAR-线上百丽,如今,凡客推出的新品牌“vancl nautilus”,有内部人士说,凡客这次想要模仿addias的多品牌系列。纵观凡客的9年历程,凡客几乎把各自模式都尝试了一遍,最后可以用十个字来概括:不停在模仿,不停在失败。

从打造自身品牌到第三方品牌的入驻又回归于创立自身品牌,无疑都不透露着陈年犹豫,摇摆的性格。2011年,你问凡客如何?身边大部分人都会回答:性价比高、便宜、很有想法。如今你问凡客,或许25岁左右的人还能说:一般,质量也不是特别好,设计很普通。然而18岁左右的人,或许没有听说过凡客。

2.产品线

凡客最初的定位,用如今话说是“小而美”,尽管也不断的扩张产品线,但仍然还是在服装类。

但最疯狂时的凡客,拥有30多条产品线,销售的产品不仅有服装,还有家电、数码、百货等。在SKU数量最多的时候,凡客上销售的商品款式曾高达19万种

在凡客重归冷静时,陈年又再将产品线也放到了凡客最初的起点—T恤和衬衫。陈年说:“凡客和我都要重新开始。”

凡客真的回到起点?可能只有产品线。“重新开始”的凡客,看起来是将两年前的路又走了一遍。战略的转换,错过的是机会,损害的是品牌,折腾了两年,凡客又回到了原点。

凡客需要的是沉积,不是爆发

想要真正拯救没落的凡客,最重要的是陈年的坚持和决心。服装类的品牌是最具有阶层属性的商品。Zara被喻为便宜的时尚,因为针对于LV,Buberry,Prada而言,它是便宜的,它的用户的属性是上班的白领。

而现在凡客,还停留在一个以低价,质量吸引用户的品牌,这次想要踏入潮流,对于大多数人,凡客的印象就是“低廉”。一旦新品牌的价格定位过高,用户是否会买单?考验凡客的是时间和口碑的再累积,但目前,凡客的品牌溢价显然还达不到要求。

写在最后:

业内总有人说凡客像极了小米,但是凡客最像的只是小米的营销。没有清晰的定位,一路只是走走看看的品牌,无论是在什么时候,最终都会被沉没。

在最好时候的凡客满足了一大批基层人的需求,价格低、质量不错且是个有情怀的牌子。

纵观陈年,始终还是一个文人,不是一个真正的生意人。但是,他一直都在坚持自己的电商梦。他离电商梦的距离不是一个“vancl nautilus”,而是他自己。

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